信阳市浉河区人民法院民一庭法官助理文黄辉《网络直播带货中消费者知情权立法保护研究》一文，在河南省法学会经济法学研究会2022年年会暨“疫情防控常态化背景下的经济法作为”学术研讨征文活动中，荣获二等奖。

网络直播带货中消费者知情权立法保护研究

 文黄辉

 摘要 中国经济快速发展，通信技术不断提高，移动端设备大范围普及是直播带货这一商业模式发展的技术基础。目前直播带货行业作为电商发展的新风口，发展规模持续增长。2020 年初，受新型冠状病毒大规模爆发的影响，国内的营销方式发生了巨大转变，直播带货交易模式顺势火遍全国。直播带货交易不断升温，也带来了一系列消费者权益保护的问题。2020 年 7 月 1 日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式施行。该《规范》规定了直播平台、商品经营者、主播以及其他参与者在直播带货交易活动中的权利和义务，具有较强的理论和立法意义。但是，该《规范》属于行业自律文件，并不具有强制性。在直播带货中消费者知情权保护问题上，消费者在消费过程中对于商品信息的获得仅仅依靠直播间主播的口头介绍和宣传，对于商品的销售者或者生产者的相关信息知之甚少，导致产生售后问题时难以找到商家追偿；再者网络直播带货中容易出现数据造假，以此来博取消费者信赖。因此，要结合我国国情和直播带货交易中的实际情况，加强对直播带货交易中消费者知情权的保护，扩大直播带货交易中信息披露义务主体，明确各主体违反信息披露义务时的法律责任，充分发挥行业自律性规范的积极作用。 

关键词 直播带货交易；消费者知情权；信息披露；立法保护。

 一、引 言 

在互联网的飞速发展及疫情防控常态化的形势下，直播带货迎来一个爆发式的发展期。但这种顺应时代发展的新型消费模式不能掩盖直播带货交易过程中乱象丛生的事实。网络交易过程中双方信息极不对称，例如网络流量造假、虚假广告与夸大宣传，导致交易过程中消费者知情权无法保护到位，对网络直播带货行业的健康发展产生了不良影响。2直播平台为了平台的眼前利益，对于主播和商品经营者的违法、侵权行为却视而不见，目前直播带货行业泥沙俱下、频频翻车。由于直播带货交易模式与传统经营模式差异较大，现行有效的法律无法完全适应快速发展的直播带货交易方式。然而针对国内网络直播带货的现有研究更多地是从监管的角度出发，提出对网络直播带货经济的规制措施，而缺少从多方面、多角度立法进行协同规制的研究。2021 年 5 月 25 日，国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范——《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。然而该试行办法只是从保护消费者权益，维护市场经济秩序的角度出发，对带货主播需要对其带货商品承担法律责任提出要求，但是缺乏对于具体实施方案的细节指导。因此建立系统、全面、有力的法律规范来保护直播带货交易中消费者的知情权是当前的一项重要任务。

二、直播带货交易中消费者知情权保护的立法现状

（一）对规范虚假宣传的立法保护现状 

保障消费者的知情权，首先就是使与交易有关的信息在消费者面前一览无余。而最便捷的手段，就是建立信息披露制度。其中包括披露经营者的信息和披露商品信息。当前我国对于披露经营者信息的规定有：经营者要全面、真实的披露与自己有关的信息，包括联系方式、营业地址、经营者的名称、商标标记等信息。《消费者权益保护法》第八条规定，“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”在传统的实体购物中，消费者往往可以通过肉眼、触摸等较为直接的方式获悉商品真实情况。但由于网络购物具有交易电子化的特点，这就使得消费者只能将网上的图片、卖家的描述性文字等虚拟的资料作为商品的参考依据。显然，这样的交易行为存在显著的“信息不对称”现象。消费者作出的购买决定是建立在得到关于消费商品的充分而全面的信息的基础上的，网络购物平台恰巧能为一些不良商家提供欺诈销售的可乘之机。一些商家为了谋取利润，用一些夸张的图片进行广告宣传，之后会在商品的尺寸和材质上作手脚，以误导消费者的形式侵害消费者的知情权。直播带货从某种意义上可称为简化版的电视购物，两者均由主持人通过互动方式营造夸张氛围，并利用媒介进行商品推广，本质上均属于商业广告行为，应受到广告法规制。根据《广告法》第三条、第四条的规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。根据《广告法》第五章的规定，经营者进行虚假广告宣传时，不仅广告利害关系人可追究其民事责任，市场监督管理部门也可实施行政处罚，严重威胁社会经济秩序时，甚至会受到刑事司法的严厉制裁。但与依靠法律对虚假广告进行制裁相比，立法上更多倾向于由相关市场监督管理部门对广告内容进行审查和监督。其中，广告审查分为事前、事后审查两种方式，审查内容包括广告主体资格、广告内容与表现形式、相关证明文件等，广告监督权主要属于市场监督管理部门，由其负责统一对市场上已发布的各类广告实施定期或不定期监管。在实务中，也大多采用上述方式来对市场上的广告进行规制。然而，即使如此，现今在包含直播带货在内的互联网经济中依然存在不少的虚假广告情形。32018 年，我国《电子商务法》重申了经营者对商品、服务的信息披露义务，对于申入平台的商品经营者，平台经营者应当依法严格审核其身份信息。2020 年，专门针对直播带货发布的《网络直播营销行为规范》要求商家入驻网络直播平台时，除了需要提供真实有效的身份信息、联系方式等，还要保证消费者在直播购物过程中的知情权，不管是经营者还是主播在直播带货过程中，均不得利用虚假宣传、数据造假等方式阻碍消费者了解商品或者服务真实情况，否则会违反《反不正当竞争法》的相关规定。

（二）对规范流量造假的立法保护现状

在互联网平台中，流量是描述一家网站用户数量以及用户所浏览网页数量等相关数据的指标4。某家网站或某个网页流量大，说明其内容更受关注，更受舆论追捧，其搜索量、阅读量、转发量、点赞量等均可作为流量数据的统计内容。流量具有强大的变现能力，掌握流量就等于掌握潜在客户与经济利益。经营者会利用流量明星进行广告宣传，投资者会针对流量明星进行有目的的投资，而流量明星为从经营者、投资者处获取利益，会通过各种方式提升自己的流量，流量成为市场的风向指标。从流量明星的例子可以看出，流量可以通过人为的方式产生并膨胀。随着社交媒体的普及，除明星外，也有不少个体凭借自身的独特性聚集自己的“粉丝”，具有一定的社会影响力，自带流量。流量背后隐含的巨大商机促使人们开始依靠“粉丝”的信赖感进行商业活动，直播带货就是其最主要的表现形式，并由此导致平台市场“得流量者得天下”“唯流量论”观点盛行。流量成为很多商业活动的衡量指标，流量造假现象层出不穷，甚至出现了刷流量的应用程序，衍生出了刷流量的交易活动。例如，现如今最为常见的“刷单”现象也是一种侵害消费者知情权的行为，它具体是指商家雇佣一些“职业刷单者”，以支付一定报酬为回报要求他们进行一些虚假交易，以达到迅速提高商品交易量的目的。由于大部分传统消费者都有“盲目跟从”的消费习惯，所以在了解商品信息时总抱有“买的人多，东西就一定好的”的观念，不良商家正是利用这种消费心理，利用造假的方式来侵害消费者权益。目前对规范流量造假的立法保护体现为《网络直播营销行为规范》要求经营者和主播在直播带货过程中不得利用数据造假等方式阻碍消费者了解商品或者服务真实情况。5当前，我国没有一部法律专门规制“网络直播带货”，消费者知情权屡被侵犯，只能通过消费者权益保护法、电子商务法、民法总则等法律法规寻求救济途径。而这些法律法规跨越范围大、体系分散，监管出现重合、空白现象。

三、直播带货交易中消费者知情权保护立法存在的问题

由于消费者数量庞大，一旦通过直播带货购买的商品遭遇投诉或出现其他问题，商品经营者通常会很快下架有关商品，从而导致消费者难以开展后续的退款、退货程序。最重要的是，在直播带货的交易模式下，一旦涉及到纠纷争议解决，消费者很难提供购买凭证，且由于网络信息披露不足，消费者所掌握的产品和商家信息有限，无法找到或确认实际经营者，从而无法维权。由此可见，由于直播带货交易模式和传统交易模式的区别，现行有效的信息披露制度难以满足直播带货过程中保护消费者合法知情权的要求。侵犯消费者知情权是在直播交易中保护消费者权益所面临的主要问题，主要有两个原因。

（一）商品信息披露制度不健全

随着产品专业化及网络交易过程的非透明化，消费者对于产品和商家信息了解过于片面。在直播带货交易过程中，经营者为了达到销售目的经常避开不利的商品信息，而很大一部分主播虽然人气爆棚，但本身缺乏商品与服务的品质鉴别力，并且由于更加关注自身的经济效益，导致主播也只管卖货，不考虑质量和售后服务问题。同时，也不排除部分经营者和主播共同故意销售与宣传与事实不符的商品或者服务的情形。这些原因使得消费者对于信息的接收并不全面，并且由于信息缺失，消费者无法确认购买商品的生产成分、生产产地、生产日期以及生产厂家等信息，也无法确认购买商品是否物有所值。最终无法合理维护消费者合理的利益。首先在多数网购平台中，经营者并没有将产品的生产者、用途、性能、成分、规格、生产日期等详尽地表述出来，多数消费者在宣传页面的广告中看到的也仅仅是商品样图或是商品的摆拍图片，基本信息的遗漏导致消费者未完全知晓商品的基本属性6。其次是消费者知情权的主要途径受限，在《消费者权益保护法》中提及经营者有义务告知消费者产品信息，但是在现实购物中多数网购平台并不会如实反映商品信息，甚至会将商品瑕疵或者禁忌类信息刻意隐藏起来，譬如在左旋肉碱减肥颗粒等减肥类产品的购物中，经营者并不会主动说明患有心脏病、低血压等病症患者不可服用该类药物，只有在消费者提及情况下才会说明。而消费者获取产品信息的另一途径是主动询问，在询问过程中由于询问内容的个人倾向性过于严重，导致部分信息仍不能了解完全，最终致使消费者的知情权建立在形式主义的窠臼中。最后是恶意经营者对商品属性的刻意夸大，利用商品某一概念进行营销诈欺的恶意消费手段，如同兴起的“概念炒作”就是对消费者知情权侵犯的一大表现，在“概念炒作”中经营者往往将通用名词替换为专业名词，增强迷惑性，以便炒作噱头，销售商品，存在恶意侵犯消费者知情权的嫌疑。但就目前我国《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十八条也仅仅对经营者在知情权责任的履行上进行简要规范，并未提出对侵害发生后的惩处细则7。

（二）商品信息披露主体制度不健全

直播带货交易模式是建立在网红基础上的衍生产物，消费者在直播间购买商品往往是基于对主播的信任，主要是凭借主播的大力推荐建立对产品的信任感。因此对消费者反映的售后问题、侵权行为主播不应该置身事外。但是在现行有效的法律中，并没有关于带货主播在带货过程中发生消费者被侵权时承担法律责任的相关规定，这种现象不具有合理性。对主播责任的幸免会降低主播在择货、带货过程中的严谨度，同时不利于促进主播对所带商品的质量监管。为了提高直播间消费者对直播带货交易模式的信任，应当赋予主播披露商品经营者和商品信息的义务，主播应在直播过程中为消费者提供更多有关决策的信息，保护消费者对商品和商家真实信息的知情权，只有主播搭好信息的桥梁，直播带货经营模式下的消费者知情权才能进一步得到保障。另外，对于信息披露义务主体违反信息披露原则的处罚过轻。《电子商务法》要求，如果电商平台经营者不依法履行或者不全面履行信息披露义务，行政机关可以做出罚款的行政处罚决定，但从实践结果来看，该项规定并没有产生理想的威慑效果，由于各平台的经济实力比较强大，目前法律规定的处罚力度不足以引起平台企业的充分重视。

四、直播带货交易中消费者权益保护立法完善建议

由于直播带货虚拟性和远程性的交易特征，经营者提供信息不全面、不真实，致使消费者的知情权受到侵害。为杜绝这种现象继续层出不穷，在充分了解我国国情的基础上，提出如下建议：

（一）扩大信息披露义务主体范围

增加主播的信息披露义务。由于直播带货交易模式的特殊性，直播平台相较于传统的电子商务平台对商家和主播行为的监管难度变大。因此要加强对消费者知情权的保护和落实，首先要保证信息披露义务在直播带货中能够依法履行。由于主播在直播带货中的核心地位，增加主播的信息披露义务具有很大的必要性。对主播的信息披露义务应当有两方面的要求，一个是对商品信息的披露义务，另一个是对商品经营者的信息披露义务。由于网络直播带货的网络性，虚拟性，消费者无法面对面观察商品，只能通过直播间主播的产品介绍环节了解产品，但是由于市场经济的竞争性，虚假宣传，数据造假，评论刷单等现象屡出不止，侵犯了消费者对于产品的知悉真情权。因此，必须着重通过法律强制性要求主播实事求是的介绍商品信息，杜绝为了提高产品销量，营造自己是“带货王”的假象，蓄意夸大宣传。披露商品信息，既要求主播保证披露商品信息的真实性，也要保障所披露商品信息的全面性。增加主播披露商品经营者信息的必要性在于，无论是传统还是新型销售模式中，消费者对于经营者的个人信息都知之甚少，而经营者对于消费者的相关购物信息却了如指掌，双方交易信息的不对称，增加了消费者的维权难度。加强消费者对于主播、商家的信息掌握有助于消费者掌握主动权，更好的解决售后服务不到位的情况。实践中，很难要求商品经营者自己主动披露与交易有关的真实信息，要求主播披露带货商品的经营者信息，具有可操作性和合理性。这种方式能够促进消费者对于商家的了解，拓宽消费者售后发现产品质量问题时的维权渠道。此外主播掌握商品经营者信息，有助于帮助消费者在售后可能发生的退货、换货、退款等环节顺利进行。在直播带货交易过程中，由于消费者对主播具有更强的人身信赖，应当增加主播的信息披露义务，帮助消费者提高维权效率。坚决杜绝主播“只管卖货赚钱不管售后”营销行为模式。8

（二）明确各主体违反信息披露义务法律责任 

在直播带货交易中，需要承担信息披露义务的主体有商品经营者、主播、以及直播平台。根据域外对消费者知情权的立法经验，加强商品经营者民事责任，加大对商品经营者的处罚力度，对保障直播带货交易中消费者知情权具有重要意义。一方面，强有力的民事赔偿责任能够直接弥补违约、侵权行为给消费者造成的经济损失。另一方面，对于经营者来说，实质的惩罚比严厉的批评、警告具有更大的威慑力，更能起到规制、约束行为主体的作用。对于经营者的严重违法行为，有关权利部门可以在经营平台的官方首页进行通报，提醒消费者相关经营者的诚信守法状况，谨慎下单。这样才能真正约束经营者，减少消费侵权纠纷的发生。增加主播违反信息披露义务的责任。在直播带货中，通常由主播团队和商品经营者进行沟通接洽，然后对于主播选定的带货商品进行议价、约定带货佣金等，在一系列的洽谈过程中，主播对于商品经营者的了解程度远远大于消费者对于商品经营者的了解。因此，基于主播掌握的信息优势，以及消费者对于主播的人身依赖性，应当增加主播在带货过程中对消费者披露商品商家以及商品本身信息的义务。同时，主播还应该参与到协助消费者维权的过程中。这种协助义务包括帮助消费者在维权过程中获得商家的真实信息，以及获得赔偿等。如果由于主播无法提供商品经营者的真实有效信息而无法维权时，消费者可以要求主播先行赔偿消费者损失，对于拒不履行的主播可以限制，甚至取消其主播带货资格。不能一味的维护主播，既享有带货盈利的权利，又无需承担义务。直播平台的披露责任相对于主播和商品经营者而言相对要小，原因在于常见的直播带货平台不同于传统的电子交易平台，传统电子商务平台经营者的主要职责就是监督入驻的商家是否在法律以及平台规范范围内实施交易行为，但是直播平台由于注册用户的广泛性，使用方式的多样性，以及直播内容的实时性，很难对于大数据背景下的所有带货主播以及商品经营者进行全面监管，只能在各主体申请入驻直播平台时要求其披露真实信息，并进行严格审核。对直播平台要求过高，不利于直播平台的长远发展。但是直播平台不能因为法律要求的披露义务不高就不履行，否则也应该依法追究直播平台的不作为行为。总之，在日常生产经营过程中，经营者应自觉完善管理机制、规范经营流程，确保提供商品或服务的质量符合法律、法规，并达到自身承诺的质量标准。在对外广告宣传上，应避免误用商品和服务的标识，不得以虚假内容欺骗和误导消费者，从源头上防止纠纷的发生，切实做到合法合规经营。经营者在拟定消费合同内容时，需特别注意其所包含的格式条款，防止经营者借助商品消息获等取优势地位，制定“霸王条款”，侵害消费者合法权益。同时，经营者应严格履行合同义务，及时、高效、优质提供商品或服务，以实现合同权利义务的合理与公平。 

（三）充分发挥行业自律性规范的积极作用 

2020 年，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》从行业自治的角度为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南。有关行业组织应积极落实《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中关于构建行业制度体系的要求，督促网络直播平台建立健全和严格落实直播账号分类分级规范管理、直播带货管理等相关制度，依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。其他网络社会组织也应积极参与净化网络直播环境行动中，携手维护良好网络生态、大力倡导行业自律、积极开展公益活动，有效发挥桥梁纽带作用。同时，建立健全网络主播信用评价体系，为网络直播行业健康有序发展营造良好氛围。

五、结 语

直播带货成为中国近几年经济发展的热点，其便捷性和新颖性的特点深受大众的欢迎。直播带货交易模式在新冠肺炎疫情期间不仅极大的维持了市场经济的效益，同时为足不出户的消费者带来了生活便利，使直播带货交易中的各方参与主体跨越空间的维度，实现了市场交易的正常运转。在当前我国政府要求优化市场经济结构的时代背景下，直播带货行业的出现是科技和经济不断发展进步的必然结果，对社会主义市场经济保持稳定、健康发展具有不容忽视的积极意义。相比于传统购物方式，网络购物具有明显的便利性、降低交易成本和电子化的优势。但是我们应该清楚地认识到，这种优势是在牺牲消费者获取商品完全信息的前提下实现的。在交易过程中，如果经营者持有更多有关商品的信息，而这些信息恰恰能够影响消费者购买商品的决定，那此时就不存在交易的公平性，因为交易双方之间存在明显的信息不对称问题。在网络交易中，为了追求经济利益的最大化，经营者会对销售的商品进行合理的包装。但是网络购物中对于包装合理性的标准没有给出界定，那么就不能排除不法商家通过虚假宣传，夸大商品性191能的手段误导消费者，使他们无法获得商品的真实信息。久而久之，必将会影响消费者参与网络直播购物的信心，从而阻碍直播带货行业的长久、健康发展。为研究如何更好的保护直播带货中消费者的知情权，文章首先对当前消费者知情权保护的立法现状进行梳理，通过分析阐述消费者权益保护立法存在的问题，提出符合国情和时代背景的立法完善建议。虽然我国直播带货模式下对消费者知情权保护仍然存在不少瑕疵，但这是新经济发展模式下必然经历的过程，我们要相信，通过国民齐心协力，万众一心，消费者知情权保护必然会迎来希望的曙光。